¿Quieres disfrutar como en tus mejores años?

Ese fue el slogan de la campaña masiva de Pfizer que concluyó en diciembre. Hacía recordación a cómo disfrutaban las parejas que actualmente tienen problemas. "Si la última vez no fue tan buena como antes....", decia el texto. Pfizer tiene la marca Viagra para el tratamiento de la disfunción eréctil, pero por la reglamentación de productos éticos, la empresa optó por realizar una campaña en la que no se mencionaba la marca. Generar demanda primaria, es una buena opción para Pfizer que es el líder de ese mercado.

"La campaña se dirige a crear conciencia sobre un problema frecuente, que afecta a muchas personas que por falta de información no llegan a encontrar una solución o ayuda", comentó Ronny Thorne de Pfizer. Señaló que la mejor forma de medir los resultados de la campaña fueron las consultas a su línea de orientación. En cinco meses dieron orientación a miles de personas, superando sus expectativas. A través de esta línea daban información y recomendaban consultar con un médico. "El Viagra no es el único producto para el tratamiento de esta disfunción, es el médico el que define qué producto es el más adecuado para el paciente", anotó Thorne. Thorne indicó que Pfizer es la tercera compañía del mercado nacional y que sigue apostando en el Perú con el lanzamiento casi simultáneo de las nuevas moléculas que se lanzan en USA. Este año continuarán con la campaña, pero está por definir si volverán a utilizar medios masivos o continuarán con la difusión a través de charlas.

Nosotras habría crecido 30% el 2001

Nosotras habría tenido un crecimiento significativo el año que pasó. Productos Sancela del Perú S.A. reporta un crecimiento en ventas de 30% en Lima, atribuido principalmente al desempeño de Nosotras My Lady, su versión económica que compite frontalmente contra Amiga de Kimberly Clark. Gustavo Kanashiro, Gerente General de la empresa, estima que el mercado creció 4% el año 2001 vs el año 2000, con algo más de US$ 20 millones (a valores de productor), y cerca de 40 millones de ten packs. Indicó que Nosotras ha venido creciendo hasta alcanzar el 29% de participación de mercado en Lima. La marca fue lanzada en el 95, a partir del 98 pasaron My Lady, una marca de Química Suiza, a trabajar bajo el paraguas de Nosotras. Esto, producto del joint venture entre Química Suiza y Productos Familia de Colombia; Nosotras es una marca regional. El cambio no fue favorable inicialmente, precisamente porque ambas marcas tenían posicionamientos diferentes.

Kanashiro opina que Nosotras funciona como paraguas "como aval de calidad, porque My Lady era una marca dirigida a un segmento más bajo y Nosotras era un producto premium". El 98 lanzaron Nosotras My Lady con Alas y en el 2001 la versión ultradelgada. "Apuntábamos a crear una marca fuerte y lo hemos logrado. Nosotras, en el corto tiempo que tiene, es una marca reconocida y tiene buena participación", dijo Kanashiro. Erick Socolich, Gerente del Producto, indicó que por cuestiones de mercado Nosotras My Lady ha tenido un importante crecimiento el año que pasó, porque el mercado ahora es de precios , y por las actividades que se realizaron en Lima. La presencia de K-C con Amiga en el segmento de toallas ultradelgadas, aceleró los planes de darle soporte a similar versión de Nosotras My Lady que ingresó antes que K-C a este segmento pero sin apoyo. Entre las actividades tuvieron la promoción raspa y gana. Nosotras compite en el segmento premium contra Always de P&G, en el económico contra Amiga y Celex de K-C, pero Celex está siendo retirada del mercado, sólo tiene presencia en Provincias. K-C está propiciando la migració n de Celex hacia Amiga en Lima. "En el segmento económico nuestra participación es bastante cercana a la de K-C, competimos mano a mano. Nosotras en Lima tiene 29%, según CCR, detrás del má s de 40% que tiene Kimberly que posee un tremendo portafolio", indicó Socolich. Para este año tienen planeado crecer "algunos puntos" en Lima e incrementar la cobertura.

¡Haga Publicidad!

La televisión continúa dominando el mercado publicitario peruano, la inversión en este medio alcanzó el año anterior los US$ 707.5 millones de dólares, manteniendo su participación en 81% del total de inversión en medios, según MediaCheck. Aunque estas cifras son a tarifa impresa, no incluyen por tanto, las negociaciones entre las agencias o clientes con los medios, nos dan algunas luces respecto al comportamiento del mercado de medios y de la televisión. Precisamente este comportamiento plano, para algunos negativo de la inversión en televisión, habría animado a la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad - APAP a lanzar la campaña "Haga Publicidad", una campaña que con una buena dosis de humor y una pauta interesante vemos, precisamente, en televisión. La idea de la campaña sería transmitirle a las empresas o instituciones, que son en mayoría los anunciantes del país, los beneficios de hacer publicidad. Nos preguntamos si era necesario que el organismo saliera a hacer una campaña masiva para lograr sus propósitos, qué tan efectivo y eficiente es tratar de hacer crecer su mercado de esta forma; qué porcentaje de los televidentes son potenciales anunciantes?. Efectivamente, los anunciantes tienen que hacer publicidad, pero con eficiencia en la utilización de medios, de eso carecería la campaña precisamente del gremio publicitario.

Laive espera quitarle el liderazgo a Gloria en yogurt

El mercado del yogurt más que se duplicó los últimos dos años, crecimiento que se explica por la guerra de precios en la que entró la categoría, definida como desangrante por los principales competidores que ahora esperan tener un mercado más sólido y maduro para empezar a rentabilizar. "Entramos a una guerra de precios muy fuerte, Laive bajó el precio, lo seguimos y al final toda la categoría entró a esta guerra. Esto ayudó al crecimiento del mercado, que casi se duplico, algo que en muy pocos mercados pasa", comentó Diego Vega, jefe de la marca Gloria. El mercado total para el 2001 lo estimó en 30 millones de litros.

Henry Tapia, Gerente Comercial de Laive S.A., indicó que el mercado fue de alrededor de 26 mil toneladas y que muestra tendencia creciente. " En la guerra de precios de los últimos dos años, los precios han bajado desde niveles de S/5.0 el litro a S/ 3.80 ó S/ 3.90. Eso ha hecho crecer el mercado en unidades, y nos ha permitido llegar a los niveles C que antes tenían muy poco consumo de yogurt. El producto no tiene la rentabilidad de antes pero la base de consumidores se ha ampliado considerablemente, con respecto a hace 4 ó 5".

En el último trimestre del año anterior Gloria S.A. lanzó una campaña publicitaria para soportar la marca en este mercado. Vega explica que la comunicación vino a cerrar el círculo de las estrategias que definieron hace más de tres años destinadas a convertir a la marca en la líder del mercado. "Hace tres años teníamos 9% del mercado, actualmente sólo en corta vida tenemos más del 49% si le sumamos Yogurello y Yo Most, tenemos más del 50%; en dos años hemos logrado el liderazgo absoluto. Gloria ha absorbido prácticamente todo el crecimiento del mercado" . "La categoría, agregó, no se caracteriza por hacer mucha bulla sólo se han hecho comerciales tácticos. Después de tantos años de silencio yogurt Gloria ha salido a anunciar su liderazgo con un comercial de 25" y una pauta muy fuerte. Como líderes del mercado, teníamos que fortalecer nuestro esquema de comunicación. El objetivo es cerrar toda la serie de actividades hacia el producto y hacia la marca, es una nueva etapa para yogurt Gloria". Como consecuencia de la campaña publicitaria las ventas de Gloria se incrementaron, según Vega, estaban vendiendo más del doble en promedio mes después del comercial. Para este año, seguirán fortaleciendo su liderazgo y buscando incrementar su participación. Amenazó con seguir con la publicidad, "algo que ha golpeado a los competidores".

En el caso de Laive, Tapia indicó que esperaban cerrar el año 2001 en el segundo lugar. "Laive tiene en este momento alrededor de 20% del mercado, debemos cerrar el añ o con esa cifra. El 2002 Gloria y Laive vamos a acaparar la mayor parte del mercado y las otras marcas verán decrecer su participación lentamente". La empresa apoyó la marca con la promoción de vasos con la licencia de lo s Gladiadores, que lanzó también el último trimestre del año, actividad que les permitió ubicarse en el segundo lugar en participación hasta casi cerrar el año pasado. "El objetivo es acercarnos y pelear el primer lugar. Estamos comenzando un trabajo y esperamos poder estar en primer lugar a fines del 2001", afirmó Tapia.

Avon Perú supera resultados de sus contrapartes en la región

Productos Avon S.A. habría superado sus expectativas de venta, al cerrar el año con una facturación superior a los US$ 30 millones, un incremento de 55% con respecto al año anterior, resultados que superan los de cualquier país de la región. Rodrigo Contreras, Gerente de Marketing de la empresa, explicó que los últimos tres años la facturación de la empresa ha venido creciendo de forma sostenida en 25%, excepto este último año en que se registró un espectacular crecimiento. "Gracias a una agresiva estrategia de penetración, cobertura de mercado y el lanzamiento de nuevos productos. Actualmente tenemos 33,000 consejeras de belleza y pensamos cerrar el año 2001 con 38,000". Destacaron el 2001 los lanzamientos de la fragancia global Incandescence y la crema Retroage. "De nuestra fragancia global vendimos más de 70 mil unidades y nos pusimos en la lista de los primeros vendedores de fragancias del país; en el caso de la crema facial esperamos cerrar el año (2001) facturando un millón de dólares en esa categoría".

El performance de la filial peruana la ha convertido en una plaza principal de inversión de la región para la corporación. Contreras afirmó que este año realizarán una mayor inversión e instalarán un nuevo centro de distribución, la inversión será de alrededor de US$ 3 millones. "Nos pondremos a la vanguardia en tecnología de punta de venta directa y se consolidará la operación de Perú como una de las operaciones importantes de Sudamérica". Mencionó que la empresa tiene el 15% de participación en el mercado de cosméticos local. "En el mercado total, la venta directa tiene una participación de 45% en Lima y 55% en provincias, el resto lo tiene la venta al retail". La empresa fabrica localmente el 45% de sus productos. En el caso de lencería fabrica el 80%. Tienen una cartera de 500 productos y este año lanzarán 19. En el área latinoamericana Avon tiene presencia en Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador y Bolivia. También en México, Brasil y Argentina, los países más importantes en facturación de la región.